十幾塊錢(qián)的“光瓶酒”，才是中國(guó)白酒消費(fèi)真正的剛需。
01 老北京人的“米其林”
(資料圖片僅供參考)
坐擁“光瓶酒之王”頭銜的順鑫農(nóng)業(yè)（000860.SZ），繼去年掉出百億酒企陣營(yíng)后，又因今年二季度業(yè)績(jī)大幅預(yù)虧，股價(jià)大跌。
順鑫農(nóng)業(yè)股價(jià)走勢(shì)
7月15日，順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)布2023年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)上半年歸母凈利潤(rùn)虧損5500萬(wàn)至1.1億元。
如結(jié)合其一季報(bào)3.28億的盈利數(shù)據(jù)可推測(cè)，今年二季度順鑫農(nóng)業(yè)歸母凈利潤(rùn)虧損為3.83億元-4.38億元，相比去年同期虧損0.6億元呈現(xiàn)“瀑布跌”。業(yè)績(jī)大幅下滑，主要是房地產(chǎn)項(xiàng)目和養(yǎng)豬業(yè)務(wù)的拖累。
但房地產(chǎn)等其他兩項(xiàng)業(yè)務(wù)長(zhǎng)期虧損，或能迫使公司管理層真正下決心聚焦到優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)——光瓶酒。
光瓶酒，字面意思是無(wú)包裝紙盒的酒。它只有外在玻璃酒瓶和酒瓶上的標(biāo)簽，表明它的成分和其他參數(shù)。
一碗炸醬面，一杯二鍋頭，如能再來(lái)一盤(pán)爆肚，那就是老北京人的“米其林”。
順鑫農(nóng)業(yè)旗下的牛欄山，享有“中華老字號(hào)”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)釀酒大師”等榮譽(yù)頭銜，憑借著“北京正宗二鍋頭等于牛欄山”和“國(guó)民第一酒”的深入人心的認(rèn)同形象，長(zhǎng)期占據(jù)著低端白酒市場(chǎng)的寶座。
順鑫農(nóng)業(yè)旗下的牛欄山品牌占領(lǐng)了15元、25元、40元、58元、70元、128元、198元等白酒價(jià)格區(qū)間，憑借著牛欄山陳釀（白牛二）這一大單品，年均銷(xiāo)量達(dá)到43萬(wàn)千升-45萬(wàn)千升，創(chuàng)下60億元-70億元的驚人業(yè)績(jī)。到2019年，順鑫農(nóng)業(yè)的白酒銷(xiāo)售額突破百億規(guī)模，成為國(guó)內(nèi)光瓶酒無(wú)可爭(zhēng)議的老大。
但從2020年開(kāi)始，順鑫農(nóng)業(yè)開(kāi)始銷(xiāo)售規(guī)模下滑、盈利能力逐漸走低。
2022年，順鑫農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入81.09億元，同比去年減少20.70%。而白酒的毛利率更是從2015年至2016年間的60%以上，跌至37%水平。
順鑫農(nóng)業(yè)白酒板塊毛利率
來(lái)源：順鑫農(nóng)業(yè)財(cái)報(bào)，阿爾法工場(chǎng)整理
這其中，以經(jīng)典二鍋頭、百年牛欄山和魁盛號(hào)系列為代表的高檔酒營(yíng)收約6.73億元，同比減少36.22%。以陳釀、傳統(tǒng)二鍋頭為代表的低檔酒營(yíng)收約60.79億元，同比減少22.71%。
只有以珍品、金標(biāo)陳釀、牛欄山一號(hào)系列為代表的中檔酒營(yíng)收約13.56億元，同比增加4%。
牛欄山產(chǎn)品線，來(lái)源：方正證券
順鑫農(nóng)業(yè)雖有產(chǎn)品質(zhì)量升級(jí)的前景在盼，但橫向面臨紅星、江小白大力在渠道賒銷(xiāo)壓貨；縱向更須應(yīng)對(duì)瀘州老窖（000568.SZ）和汾酒（600809.SH）低檔產(chǎn)品的夾擊。
順鑫農(nóng)業(yè)光瓶酒更大的壓力，來(lái)自本地雜牌酒。
2021年光瓶酒排名前三位的市場(chǎng)占有率僅為17.1%，前十位占比不到30%，遠(yuǎn)低于中國(guó)白酒整體市場(chǎng)集中度水平。
來(lái)源：弘則研究
相比高端白酒“酒好不怕巷子深”的慕名追逐，光瓶酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，每一天都需要全力以赴，否則很容易落在當(dāng)?shù)貐^(qū)域性雜牌后面。
價(jià)格相對(duì)低廉的光瓶酒，更注重“渠道為王”。價(jià)格既然相差無(wú)幾，誰(shuí)距離消費(fèi)者更近，誰(shuí)的銷(xiāo)量就更好。因此，每個(gè)區(qū)域都會(huì)有當(dāng)?shù)刈援a(chǎn)的光瓶酒品牌，甚至一個(gè)沒(méi)什么知名度的品牌下，還掛有幾個(gè)雜牌酒。
河北豐寧縣某鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市貨架
光瓶酒市場(chǎng)“低價(jià)為王”，產(chǎn)品質(zhì)量成了次要考慮因素，4元一斤的散裝白酒也能在市場(chǎng)上賣(mài)得風(fēng)生水起。
來(lái)源：愛(ài)采購(gòu)
02 重回百億的希望
6月26日晚順鑫農(nóng)業(yè)公告，擬通過(guò)在北京產(chǎn)權(quán)交易所掛牌的方式公開(kāi)轉(zhuǎn)讓地產(chǎn)子公司順鑫佳宇100%的股權(quán)，掛牌價(jià)為30.98億元。如經(jīng)多輪調(diào)價(jià)仍無(wú)買(mǎi)家，公司控股股東順鑫控股或其關(guān)聯(lián)方將“兜底”，以不低于22.5億元的價(jià)格參與此次摘牌。
被逼入墻角的順鑫農(nóng)業(yè)，已無(wú)退路。一份市場(chǎng)流傳的調(diào)研報(bào)告稱，管理層今年承擔(dān)了很大的壓力，下“死命令”年內(nèi)要?jiǎng)冸x完成地產(chǎn)業(yè)務(wù)，白酒則以穩(wěn)住基本盤(pán)為主。
如能甩開(kāi)地產(chǎn)這個(gè)“拖油瓶”，順鑫農(nóng)業(yè)就能聚焦白酒主業(yè)，有望將2022年的81億白酒營(yíng)收重新拉回百億規(guī)模。
在筆者看來(lái)，重回百億的希望在于，一是原有產(chǎn)品升級(jí)，二是新單品發(fā)力。
2022年11月，順鑫農(nóng)業(yè)對(duì)42°125ML、265ML、500ML、750ML、和52°500ML，這5款牛欄山陳釀?wù){(diào)價(jià)，每箱（12瓶）價(jià)格上漲6元，相當(dāng)于每瓶白牛二上漲5毛錢(qián)。
除了個(gè)別地區(qū)，白牛二在市場(chǎng)15元價(jià)格帶幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這一漲幅絕大部分消費(fèi)者能負(fù)擔(dān)得起，又能為順鑫農(nóng)業(yè)帶來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)。
另一業(yè)績(jī)反轉(zhuǎn)的契機(jī)，是抓緊金標(biāo)陳釀這根救命稻草。
金標(biāo)陳釀，來(lái)源：公司官網(wǎng)
區(qū)別于白牛二液態(tài)法調(diào)香白酒，2022年，牛欄山酒廠推出了金標(biāo)陳釀，貼上了純糧固態(tài)發(fā)酵白酒的“金標(biāo)”標(biāo)志。
定價(jià)方面，在20元-30元的價(jià)格帶，雖也有一擔(dān)糧、光良酒等新競(jìng)品出現(xiàn)搶占份額，但競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定，不易突破。如看向30元-40元價(jià)格帶，金標(biāo)將卡位這一價(jià)格帶，試圖上位。
來(lái)源：申港證券
公司的目標(biāo)是，到2025年要將金標(biāo)陳釀打造成30元-40元純糧光瓶第一大單品。根據(jù)計(jì)劃，牛欄山金標(biāo)陳釀2022年目標(biāo)銷(xiāo)售200萬(wàn)箱、2023年預(yù)計(jì)銷(xiāo)售500萬(wàn)箱、2024年預(yù)計(jì)1000萬(wàn)箱，2025年力爭(zhēng)完成1500萬(wàn)箱。
預(yù)計(jì)在2022年-2024年期間，金標(biāo)陳釀?dòng)型麨轫橏无r(nóng)業(yè)貢獻(xiàn)4億、10億和20億的營(yíng)業(yè)收入。
如能成功兌現(xiàn)這一目標(biāo)，金標(biāo)陳釀勢(shì)必成為繼白牛二后，第二個(gè)超級(jí)大單品。
從今年上半年順鑫農(nóng)業(yè)的業(yè)績(jī)預(yù)告看，白酒營(yíng)業(yè)收入符合預(yù)期，但利潤(rùn)低于預(yù)期，市場(chǎng)判斷可能是金標(biāo)陳釀發(fā)展低于預(yù)期，但具體要等半年報(bào)正式發(fā)布。
來(lái)源：兄長(zhǎng)調(diào)研
之前推廣范圍主要在重點(diǎn)市場(chǎng)，到目前牛欄山金標(biāo)陳釀市場(chǎng)覆蓋率為30%。這份調(diào)研報(bào)告提到，順鑫農(nóng)業(yè)今年會(huì)把金標(biāo)陳釀銷(xiāo)售范圍擴(kuò)大，爭(zhēng)取覆蓋到70%-80%的經(jīng)銷(xiāo)商。
今年，白牛二提價(jià)效果，以及強(qiáng)性價(jià)比的金標(biāo)廣泛鋪貨值得期待。如能抓住本次光瓶酒升級(jí)契機(jī)，順鑫農(nóng)業(yè)重回“百億酒企”，或并非難事。
03 次高端酒企，也殺入光瓶酒戰(zhàn)場(chǎng)
許多人認(rèn)為，只有走高端路線，白酒行業(yè)才能持續(xù)生存和發(fā)展。
但實(shí)際上，喝酒的人很少買(mǎi)酒，買(mǎi)酒的人也不怎么喝酒。高端、次高端白酒，喝的是面子，是社交，是生意。
從市場(chǎng)規(guī)模上看，整個(gè)白酒的市場(chǎng)規(guī)模在6000億，光瓶酒今年會(huì)達(dá)到1000億。光瓶酒的市場(chǎng)規(guī)模，看上去遠(yuǎn)低于高端、次高端白酒。
但如考慮到價(jià)格差距，相比動(dòng)輒300元-500元的次高端白酒，按銷(xiāo)量算，低于100元的大眾酒，占有接近85%的市場(chǎng)份額。
來(lái)源：弘則研究
一個(gè)更有意思的認(rèn)知是，低端酒沒(méi)人囤。
14億人口的泱泱大國(guó)，真正的白酒消費(fèi)者也就5億人。據(jù)筆者一位某白酒品牌大區(qū)銷(xiāo)售總監(jiān)朋友透露，五糧液大約只有100萬(wàn)人經(jīng)常喝，而茅臺(tái)的高頻次消費(fèi)者僅有5萬(wàn)人。
根據(jù)茅臺(tái)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，飛天茅臺(tái)2022年銷(xiāo)量在3.79萬(wàn)噸。因?yàn)榫凭拿芏缺人停?3°白酒的密度約為0.92，以此計(jì)算，一瓶飛天茅臺(tái)重量為0.452千克。
2022年飛天茅臺(tái)預(yù)計(jì)銷(xiāo)售8000萬(wàn)瓶酒，用每年茅臺(tái)真實(shí)開(kāi)瓶率34%-37%推算，有接近5000萬(wàn)瓶沒(méi)有開(kāi)封，而是被珍藏了起來(lái)。
和居于“廟堂之上”的貴州茅臺(tái)相比，十元至幾十元的光瓶酒，才是白酒消費(fèi)人群真正的剛需。
光瓶酒的消費(fèi)模式，很像可樂(lè)。愛(ài)喝可樂(lè)的人，不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格漲了2元就不喝，也不會(huì)因?yàn)榻祪r(jià)了再多喝一瓶。
但之前，光瓶酒廠商不敢提價(jià)。因?yàn)橹灰惶醿r(jià)，顧客就可能轉(zhuǎn)而其他價(jià)格低廉的白酒。光瓶酒的弱品牌屬性、以及假酒頻出導(dǎo)致食品安全問(wèn)題也一直遭受詬病。
來(lái)源：揚(yáng)州市江都區(qū)融媒體中心
長(zhǎng)期以來(lái)，光瓶酒都被認(rèn)為是低價(jià)位、貼近老百姓消費(fèi)能力的口糧酒。就酒廠而言，這個(gè)價(jià)位很難使用純糧釀造。
隨著2022年6月1日《白酒工業(yè)術(shù)語(yǔ)》和《飲料酒術(shù)語(yǔ)和分類》兩項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的正式實(shí)施，光瓶酒行業(yè)迎來(lái)了品質(zhì)升級(jí)的契機(jī)。
新國(guó)標(biāo)的部分細(xì)則，對(duì)低檔光瓶酒的影響很大。它明確指出，“白酒要以糧谷為主要原料，不得添加調(diào)香劑和食用酒精”，“以勾調(diào)、罐裝等包裝工序作為生產(chǎn)開(kāi)始的，均屬于分裝行為，不予生產(chǎn)許可”。這將從根源上出清低劣光瓶酒的存在。
在新國(guó)標(biāo)的推動(dòng)下，各大酒企紛紛打出“品質(zhì)升級(jí)”的口號(hào)，加速開(kāi)發(fā)高線光瓶酒市場(chǎng)。
如五糧液推出的“尖莊·榮光”建議零售價(jià)分別為59元/瓶和25元/瓶；瀘州老窖的“黑蓋”等產(chǎn)品，也是布局百元光瓶酒市場(chǎng)的舉措。
光瓶酒品質(zhì)的提升，以及次高端白酒“放下身段”殺入光瓶酒賽道，次高端白酒消費(fèi)者有可能逐漸轉(zhuǎn)向性價(jià)比更高的品牌光瓶酒。
這能否吸引原本剛需光瓶酒消費(fèi)者“咬咬牙”去喝瀘州老窖黑蓋，還是將導(dǎo)致次高端酒企目標(biāo)客戶左右互搏？也值得市場(chǎng)觀望。
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